Tips:品牌社群相较一般兴趣社群的优势:
给予社群起死回生的资本。
互联网时代是一个快速迭代的时代,人们因为兴趣而建立起不同社群,但是生命周期很难超过两年。如《花千骨》的相关群消息在两个月增长711%,但是也瞬间被其他电视剧取代。同理,一些读书、旅行类的社群,大家因为兴趣在一起,没有回报预期,也就没有持续的外在动力,在没有资本投入、专职经营的情况下,随着大家兴趣的转移,社群也就渐渐失去生命力。
而品牌社群,作为品牌方,有着回报预期,也就意味着有资本、人力投入,即便社群的承载平台死去,由于有着持续投入,便可以以另外一种形式出现。虽然大部分企业没有如章鱼粉丝团一样利用好贴吧,却乘上了微信的快车道。即便现在许多品牌方,没有利用微信做起微信社群,只要有着持续投入并足够重视,定也能在另一个渠道载体上经营出自己的社群。
品牌如何做社群?
传统企业和互联网企业的基础结构相似,也构建了自己的会员系统,为什么传统企业没有玩出社群这样一个被追捧的概念,反而又是互联网占了这个先机?传统品牌该如何更好的利用社群做营销?
构建社群
所谓“行于所当行,止于所当止”,品牌要构建社群,需要把握用户需求的脉搏,适时出击。如果用户需求尚不明了,就要“安静地做一个美男子”。待到万事俱备,东风亦来之时,企业便可顺势出击!
1用户来建,胜过企业自建
(1)粉丝效应是不能设计的
如凯文凯利的“失控理论”所说,粉丝效应是不能设计的,在社群构建阶段,跟随用户进入现有社群,或者鼓励用户创建社群。由于群体的无意识,大家聚在一起,经过一系列选择,选择了最适合该群体的行为方式,同时,这也是最优化的结果呈现。
另一方面,企业施加的影响越大,有时用户参与度反而越低。企业需要做的,是去企业化,去KPI(关键绩效指标)化,放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色,结合自助目标中的短期和长期目标,来推动用户自我实现。
(2)强关系相互介绍更紧密
“六度分隔理论”认为你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。而“三度影响力理论”认为一个人能够影响到周围的三个人。社群要保障活跃度,就要从三度影响力着手,主抓强连接。
高频的大众需求,每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群,他们会随时随地协助这些需求展开讨论,寻求解决方案。利用强关系进入社群,更能引发行为。
社群一旦形成,成员之间会互相介绍、推荐好友加入。由此带来社群的自然生长和分化,一个大社群会变成多个小社群,这些小群也会再度扩展成更大的群,如上图,由电话树结构向军队结构发展。
2社群可选的渠道
中国互联网的历史就是一部社群演进变迁史,从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博,以及现在的微信、QQ兴趣部落等,社群的力量从未止步。但是不同的渠道有着不同的特性。
微信群与QQ群的运营区别:
保证个体长期活跃
有内容、有连接、有规则,是社群良性发展的必要条件。同时,需要把“人性”贯穿到每个细节。
1给予群体身份
品牌与消费者的结合,使品牌社群在消费者的主观心理上初步形成,并在之后反复不断的社会比较中,使得品牌社群的概念不断强化,再强化,此时,品牌社群才得以真正形成。
(1)共同的仪式和惯例。
具体表现为入会仪式和教育活动、 才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。
(2)共同的意识及责任感。
通过社群的仪式,社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验,从而形成品牌体验,演化为共同的意识和责任感。
(3)参与式管理,共同成长
给予社群成员相对于其他成员特殊的权利,给予发言权。“米粉”对于小米不是单纯的对产品触碰、使用,而是共同成长。
Tips :通过筛选,提高活跃度
美国汉堡王粉丝群有35000人,但群的活跃度却不高。汉堡王做了一个活动:如果粉丝从群里退出去,就送他一个汉堡。本来就很难买,退出群去还给一个汉堡,粉丝们纷纷退群,最后只剩下8000人。
这8000人是送他汉堡也不退的人,这就是汉堡王的“脑残粉”,结果汉堡王的社群活跃度增加了5倍。
2选择合适的激励方式
(1)自助激励,用户寻找属自己的社交激励
社群作为相对松散的组织架构,缺乏外在的薪酬和晋升的奖励机制,自助激励的重要性就更加突出。
在社群中,用户的自助激励有着天然的优势,关系链会让他好友中的同类自然浮现出来,发生碰撞。“够够手就能超过”、“他能做到我也同样能做到”的比较更为明显和直接,带来的激励相比陌生人之间更大。
自助激励的实现,依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标,而社群中的连接点和接触点在联合发挥这一作用。
(2)游戏化思维,保证自愿参加
游戏的本质并不是娱乐,它是人性与设计过程巧妙地融合后地产物。
社群互动与设计游戏一样,都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。善于深入体察目标用户的心理动机,从而为他们提供慰藉或满足。
3注意情绪引导
(1)将情绪模式化
群体中的人能够通过行为模仿和随后大脑功能的变化“感染”其他成员的情绪。
一方面,要控制社群的主流情绪。个人会遵从群体情感表达的规范,为得到喜爱和接受而模仿强势文化,虽然他们的初始动机是遵守规范,而非吸收文化,但是潜移默化,社群中的情绪慢慢浸染,就会形成共同的意识和责任感。
另一方面,防止正面情感过于强势。如果正面情感过于强势,就可能产生预期之外的负面效果。比如“因为害怕破坏友爱的感觉,而不谈论矛盾。”
(2)防止负向强化,注意互动顺序
群体的智慧是否可信,可能取决于群体成员的互动方式:同时且独立,还是先后顺序且相互依赖。
如果一群人正在确定一件物品的价格,并且每个人都独立出价,那么,他们做出的平均猜测,可能就是对这件物品市场价格的一个不错建议。如果人们按照先后顺序进行决策,后面的人知道前面人的决策,并且信息从一个人传播给下一个人的化,结果就是“盲人给盲人”指路。在社群互动机制上,要注意互动顺序,给予每个人独立思考的空间。
如何玩转社群?
在这个风云变换的时代,危机总是潜伏在看不到的地方,你不知道对手会从哪个点切入,与其战战兢兢,不如追求唯“快”不破!
1作风不妨大胆一些
一般来说,品牌社群的生命周期一般为两年,衰亡不可避免,寿命如此短暂,既然你早晚要失去它,你还那么小心谨慎干嘛?
2尝试一些“错误”的方法
经验为我们通向成功提供了指导,但是太多的“不应该”、“要避免”也成了我们的束缚。有明确的“对、错”观点,会规避掉很多风险,但是,权衡就意味着会错过机会,对错不重要,快速的执行才是关键!而且,“对”的事情大家都在做,要想出奇,就需要“明知不可而为之”,做错的事情,反而更能达到目标。
要玩社群,就要坚信:“经验并不科学,只有再次经过检验或者可证伪的经验才是科学的!”当你因为怕错,而在犹豫时,可以给团队多补充一些“90后”甚至“00后”血液,正所谓“无知者无畏”,或许正因为他们的“无知”,会让品牌收获“柳暗花明又一村”的惊艳!
3想赚钱就要大声说出来
为什么罗胖(罗振宇)舔着脸求包养却还义正言辞?为什么会说“社群不赚钱就是耍流氓”?
私认为他们归一到了社群的“存在合理性”。《乌合之众》中指出当单个的人聚集为群体后,就会表现出极不稳定性。社群规模越大,危险指数越高,而“赚钱”则合理的为累积情绪找到了出口,而降低风险。
因此,任何性质的社群,在发展扩大阶段,提出“赚钱”的口号,便会既给自己谋求了利益,又规避了风险,也就不难理解即便网上有言论“罗辑思维越来越像邪教”,却不影响罗辑思维顺风顺水的发展。
从该点分析,品牌方已经具备了做大社群的天然优势,因为大家都知道,他是要赚钱的!同时,也该了解到社群营销是企业长期的品牌行为,不需要直接带动销售。因为没有人会想成为品牌的销售工具,能维系好品牌社群,就已经具有了核心竞争力,切勿丢掉西瓜,去捡芝麻。