FOCUS

ON

SUGGESTIONS

AND

PROPAGATION

OF

STRONG BRAND

专注强势品牌

的建议与传播

2015广告公司的生存状态与未来出路

  在这个年代,各行各业竞争都是激烈的,广告公司作为服务型企业其生活同样不轻松。中小型广告公司的生存更是残酷无比。

  曾几何时,互联网的崛起,让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望,也确实在移动互联网浪潮的初期(2008-2012),让大量转型的互动广告公司一度风光无限。

  然而,现在看来,互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图,做好基建后,甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是:NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。而别的甲方,也慢慢开始渗透到创意的产出过程中……互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。

  近两年来,广告公司的发展真正进入一个新的竞争阶段。更残酷的竞争已经开始,市场的全面开发、市场成熟度的提高、媒介环境的复杂化,这些因素共同构成了中国广告业的新的背景。

  2015年中国本土广告企业运行情况

  1.本土广告公司“小、散、乱”

  根据中国广告协会2014年的数据,我国广告经营总额超过5600亿元人民币,广告经营单位达54万余户,从业人员270多万。本土广告公司平均每户仅5人,人均广告经营额20740元,经营额不足外资平均水平的1/50。正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。

  首先,竞争力不足,本土广告公司利润空间逐渐萎缩。长期以来,本土广告公司利润来源主要集中在两个方面,即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二,其一,由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识,过于依赖策划创意,但当全球营销环境和传播环境发生变化,媒体轰炸式广告的威力不再,广告效果减弱,使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用;其二,广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上,导致广告策划创意总量的减少。此时,外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力,抢夺本地广告企业的客源,本土企业的利润空间逐渐萎缩。

  其次,本土广告公司力量薄弱。我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”,力量薄弱,缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验,而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的,这就使得国内广告市场局面混乱,缺少大型龙头企业。

  2.本土广告巨头净利润明显下滑

  近期,广告行业A股上市公司三季度财报陆续出炉。除粤传媒外,行业整体营收增长显著,平均增速35.40%,但受累宏观经济形势以及传统媒体广告的不景气,净利润明显下滑,平均降幅24.75%。

 

  省广股份作为A股广告行业龙头,三季度财报表现出众,营收和净利润均大幅增长,营收增速高达51.65%,净利润增速达40.25%。增长动力主要来源于外延增长,即并购标的带来的并表收益。省广股份自2014年下半年以来,投资了上海韵翔 55%股权、上海传漾 80%股权、上海恺达 85%股权及广州中懋 55%股权等标的,各标的公司2015 年全年承诺业绩突出,并表贡献显著。

  蓝色光标前三季度营收增速41.49%,毛利也同步大幅增长,主要归因于公司新纳入合并范围子公司Vision 7 International Inc.、多盟及亿动等公司合并数据增加所致。公司并购的多盟和亿动都是国内一线的智能手机广告平台,为蓝色光标在数字化业务布局带来了显著的业绩贡献。不过,在毛利率变化不大的情况下,公司前三季度净利润同比下降61.08%。净利率从12.4%下降至3.4%,净利率减少了9个百分点,主要归因于以下两点,其中管理费用和财务费用的大幅上升。

  思美传媒前三季度业绩表现出色,营收增长15.36%,净利润增长近50%,在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得。公司依靠自身多元化的营销服务能力,尤其是在内容营销板块,抓住了客户的多元化需求,成功开拓一批品牌大客户,包括福特、同程网、贝贝网、蘑菇街等。在获得增量客户的同时,公司的利润率由去年同期的2.6%上升至3.4%。

  粤传媒70%收入来源于报刊杂志相关板块业务,受困于整体大势,公司业绩延续近几年的下滑趋势,前三季度营业收入减少5.48%,净利润减少31.18%。但相较于2014年前三季度营收下降6.3%,净利润下降46.1%,下降幅度有所收窄。公司近年来在逐步谋求转型:建设全国立体化广告平台,拓展全媒体广告运营渠道;完善发行物流网络,向媒体电商化迈进等措施。2015年上半年户外LED广告带来1.1亿元收入,占比达16%,转型效果初显。

  龙韵股份前三季度营收超过10亿元,增速近19%。公司在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得,公司前三季度净利润同比减少27.12%,主要归因于客户广告投放量下滑,导致广告代理业务毛利率下降。公司2014年三季报毛利率约17%,而今年大幅下降到了10%,在公司努力缩减期间费用(从9%控制到6%)的情况下,仍未能扭转颓势,净利润延续半年报趋势,出现大幅下滑。

  3.中国网络广告代理公司竞争格局

  作为联系互联网、传统行业、用户的重要纽带,网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。

  正如我们过去所看到的那样,技术革新和市场格局演变带来的驱动效应在倍增显现,网络营销的内涵继续深化,更具发展空间的创新商业模式走到前台。随着广告形式和模式更为多元新颖,网络展示广告技术不断革新,RTB产业链逐渐完善,ADX与DSP平台爆发式增长,代理公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争也更加激烈。

  《互联网周刊》根据资源整合度、创新能力、广告技术、广告主口碑和团队能力等对中国网络广告公司进行综合评估,并最终评选出2015整合发展力前50名的广告公司。

 

2015年4A国际广告企业运行情况

  4A模式源起于上个世纪初,一百年来,4A广告的商业模式几乎没变,仍以广告创意和媒介投放为生,典型寄生业务模式。在全媒体环境下,4A长久以来建立的专业理论体系、评估系统、人员架构、分析方式、ROI评估标准等专业体制,已经滞后于当下的媒介市场。

  其中,4A高层和中高层流失更是直指4A体制中的弊病:对本土文化了解的缺失,对动态环境把握的滞后,使得4A无法跟上数字时代的营销步伐;高成本的架构设置,使得决策缓慢,流程死板,效率低下;人才管理方式落后,激励奖惩机制不到位,职业经理人制度,缺乏客户同理心和创业心……

  4A一直引以为傲的专业体制,如今看来,不仅限制了自身发展,令4A固步自封;也限制了客户的发展,令客户错失投资良机。

  1.急功近利,不乐意培养人

  现在,没几个4A公司真正乐意去培养人。这个行业流动太快了,老板和员工谁也没把对方当成一辈子的合作伙伴。所以,老板也不舍得培训员工的基本技能,毕竟不如直接挖墙脚省事。品牌工具都是摆设,市场研究的钱能省则省,二手网络资料凑合着用。结果可想而知,你所说的都是客户知道的。

  原先喊着定位就可以当客户的导师;后来能做套整合传播方案和品牌金字塔,也能成为客户的顾问;但现在,客户自己倍儿清楚,直接下单要求按照他的要求做执行。

  2.流程死板,结构臃肿,效率低下

  4A很多小事都要走流程,甚至连客户要改几个字,都要走流程。4A的规模越大,流程就越死板,结构就越臃肿,决策就越缓慢。一个普通的案子从发生到结束,简直是过五关,斩六将,少则三个月,多则大半年,严重制约公司的高效运营,对客户造成很大的消耗。当市场出现一个新的事物时,旧4A也是慢半拍,经常性错失绝好的传播机会。

  面对变化中的新市场和日新月异的新需求,营销最讲究速度和反应,而4A 还是使用老体制,生产老广告,放不下曾经成功的老模式。

  3. 激励机制没力度,易碰职场天花板

  4A体制内,人的职业生涯其实很短,三十多岁开始有一定基础,五十岁基本就碰天花板,十几年的时间内,如果遇到赏识你的领导,也许会有些作为,如果运气差……所以,如果有能力,有基础,不甘寂寞的人,尝试另一种职业状态是很正常的。

  理性人的选择都是在权衡成本收益之后作出的。广告人跳出4A体制的最核心原因很简单,4A能够带给这些广告精英的收益距离他们的预期越来越远,而要他们付出的成本甚至是要承担的风险却越来越高。

  广告公司亟待战略转型,突破市场重围和利润瓶颈

  在很多不同的场合,我们经常可以听到这样一个问题:广告传媒公司未来的出路有哪些?这也是一个大家非常关心的问题。大致归纳为三种:一是自然死亡;二是上市;三是整合。第一种是大家都不想看见但必须面对的事实;第二种是可遇而不可求的,对于20多万家的广告公司,目前国内文化传媒板块的上市公司的数量也就是50家左右,凤毛麟角;第三种是大多数 广告传媒公司能够做到并且也是未来发展的趋势——转型整合。

  首先,从代理型广告公司向资源型广告公司转型

  传统而言,广告公司通过专业代理提供服务。而目前,随着新媒体的资源开发,对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为,我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司,如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务,更拥有强大的资源优势,或是传统媒体资源,或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系,以此为竞争的突破口。

  第二,从独立型广告公司向共生型广告公司转型

  目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司,约占总数的70%,数目众多,水平参差不齐,整体分散,竞争自然处于劣势。而在韩国,广告公司或依托企业、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司,韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此,本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作,寻求共生,在人才、资本上实现整合,从而完成由独立型向共生型的转变。

  第三,从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型

  中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为,我国本土的广告公司中,不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司,但由于把创意当做核心业务发展,狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段,体现的是劝服和诱导功能,而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机,广告作为一个产业,必须向产业链上下游扩张。上游,为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播,成为企业的战略合作伙伴,对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游,广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为,广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势,广告公司应从创意型向创意产业型转变。

  结语:目前,广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节,特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航,广告公司还不会死的太快。但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新,广告公司早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告公司生产下来,甚至逆流而上,需要各位广告界的掌舵人好好思考。


青岛合美飞扬广告有限公司   备案号: 鲁ICP备12009544号-1

ADD:山东省 青岛市 崂山区 海口路265号 凯旋商务中心915东    

EMAIL:acac@acac.so  TEL:0532-87910956   QQ:1141313377

   技术支持:数码人科技   友情链接:庆杰扫地车  庆杰洗地机

摄像头干扰器水果机遥控器监控屏蔽器水果机遥控器监控干扰器地磅遥控器摄像头屏蔽器沈阳监控安装水果机遥控器摄像头干扰器监控屏蔽器地磅控制器地磅控制器地磅控制器地磅控制器摄像头干扰器万能水果机遥控器万能水果机遥控器万能水果机遥控器摄像头干扰器摄像头干扰器监控屏蔽器 密码锁解码器指纹锁干扰器