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美术已死:文案月薪五万,美术沦为排版

2011年6月,上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖,为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软,计有10座全场大奖、38个金奖和3个黄铅笔奖,成为史上拿奖最多的平面广告。


概念固然巧妙,但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画,后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion,通过真人拍摄+3D建模制作,就这样还花了一个多月。

一年后,JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮,后期执行同样为Illusion。

从这两张稿子,可见美术对于创意的重要性。

不光在于无与伦比的执行,也在于美术表达创意的能力,只看画面我们就知道它要传递什么信息——甚至不需要文案。

这是我们自己的一张获奖作品,诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。

如果说这些获奖作品算飞机稿的话,那么早些年的出街稿同样如此。

(万科棠樾)

(凯迪拉克)

(统一汤达人)

美术主导创意,文案只起辅助作用,在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。

排版为了美观和设计感,文案被排得甚至无法辨识。

在广告公司平时想创意,首要是先想画面长什么样,就算你在公司的岗位是文案,也得会画layout(草图)。那个时候,美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是:你文字写得太多了,不好排版,删一删。

那是一个什么时代呢?

我们把它称之为“读图时代”。

这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师,修图成了基本生存技能,网速不再以B/S、K/S计算,图片和表情包开始在网上泛滥,人们纷纷开始预言:文字已死,读图时代正式来临。

那时候,广告公司谈论最多的话题就是:还有没有人看长文案?

人心变得浮躁,时间变得碎片化,消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字,文本阅读已被抛弃,文案们惶惶不可终日。

这反映在广告上,就是图大于文。

做创意最重要是视觉表现,做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息,并占据核心位置。

其结果就是设计师的薪水远高于同级的文案,美术指导的薪水远高于同级的资深文案。

然而,情况出现了一些变化……

首先,我们来看一眼近三年的天猫双11广告。

 

(这是2017年天猫双11广告)

(这是2016年天猫双11广告)

(这是2015年天猫双11广告)

(这是年中大促广告)

可以看出,天猫很多广告都是围绕一个猫头展开,美术依然重要,但天猫广告中没有什么美术创意,美术就是一个版式。

然后,我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。

(这是钉钉的)

(这是网易云音乐)

(这是芝麻信用)

刷屏的主要原因是文案,尤其是所谓走心文案,美术则只是排版,没太多创意可言。

美术创意让位于文案创意。

最后,看几张前不久我在地铁里随手拍的广告。

(这是苏宁易购)

(这是尚德机构)

这两套广告,都没什么创意可言,广告设计甚至都不需要PS,用PPT都能做出来。

通过以上三组平面广告,我们可以看到,它们都是通过文案来传达信息,美术提供的只是一个版式和色块。

尤其是大面积的色块,还是纯色的,更容易在嘈杂的环境中跳脱出来,被人所注意。


(蚂蚁财富)

包括今天的一些经典案例,从江小白到红星二锅头,从杜蕾斯到蚂蚁财富,主要是文案在起作用,是文案在被人讨论,在被人记忆,在被人共鸣。

文案开始大于美术,先于美术。

美术关注的不再是画面创意,而是版式,设计简单有冲击力的构图(比如纯色大色块)。

一句话,文案月薪五万,美术沦为排版。

那么,为什么会如此?美术还重要吗?

首先,因为今天更是一个信息超载的年代。

广告需要1秒钟抓住用户注意力,没有时间给用户好好欣赏创意,提取信息。如果消费者在1秒钟内理解不到广告在讲什么,那么他可能就直接放弃不再关注了。

而文字传递信息就比图像、音频更直接更高效。图像信息进入人脑中,还是要被翻译成文字信息。

这是一个绝佳的创意。

而这是一个简单粗暴但更直接有效的创意。


再者,是因为今天的传播环境更注重互动互联。

而图像不便于二次传播,既不方便口口相传,也不方便网上搜索。今天的内容传播,非常依赖于:标题党、贴标签、关键词。

消费者日渐变得高冷,如果标题没能攫取用户注意力,那么他是不会点开内文看的。

今天的传播,信息和真相不重要,情绪才重要。所以传播要懂得贴标签,因为标签最能表达身份、情绪、立场,这样消费者才能产生代入、马上站队。比如你是甜粽党还是咸粽党?你是油腻大叔还是小奶狗?

而传播的构成越发复杂,从平面到视频、从H5到事件,为便于传播的扩散和被搜索,提炼关键词,形成热门话题非常重要。

因此文案的作用被推高,文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在,成为创意的重心所在。而美术,则沦为背景,仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。

于是文案开始变成月薪五万,而美术在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。

不过争论文案和美术倒底哪个重要,其实并不重要。真正的重点是,今天整个广告业的人员构成都已经过时。

现代广告业的兴起,源于报纸成为全国媒体,早期的广告公司都是从制作报纸广告开始。不然为什么广告最初的定义叫“纸上推销术”呢?

因循至今,广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是印刷时代的产物。文案负责文字,美术负责画面,这就是平面印刷品的组成。

所以今天很多广告公司的思维方式还停留在印刷时代,比如把公众号推文写成报纸软文,把网络小视频拍成TVC……

但今天是一个什么时代?

一个真正的多媒体时代,各种内容形式大行其道。

以文字为中心:微博、公众号、知乎

以图片为中心:朋友圈、INS、以及各种拍摄/修图APP

以音频为中心:喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐、QQ音乐、以及各种live

以视频为中心:传统的优土爱奇艺,新兴的直播、快手、抖音等。

音频是流动的文字,视频是动态的图片。而其他内容形式差不多是这四种基本元素的综合。

但在这个多媒体的时代,传统印刷时代的人员构成显然已经过时。比如今天面对小视频的爆发,传统广告公司基本上无所适从。各种内容形式做来做去,发现最擅长的还是平面。

2013年,苹果公司设计负责人Jonathan Ive在参加英国一档儿童电视节目时,他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。

如何设计好一款午餐盒呢?
Ive提出的概念是,不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。

“当你把午餐盒限定为盒子之后,你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇,这些词汇会限定你的思维,限制你的想象。”

同样的,当我们还在念叨着copy writer+art director时,那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。

新兴创意热店W,就不再按照传统广告公司设计架构:客户部(客户经理为中心)+创作部(文案+美术为中心)+策略部(策划为中心)。

而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。

文案不只是写作,更重要是要透过文字、平面、音频、视频各种内容形式帮助品牌讲一个好的故事。Copy writer必须进化为Storyteller。

美术不只是设计平面,更重要是通过视觉、听觉、触觉各种感官表现力与用户产生交互,感染用户。Art director必须进化为Interaction designer。

Storyteller+Interaction designer,为产品讲故事,和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。

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